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本土YouTube-奈飞清楚地认识到扩展海外市场的付费用户增长才是最重要的一环-灵石新闻

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赵忠祥生前影像

從最開始,奈飛就不打算做第二個YouTube,直到現在,奈飛也在做着和YouTube完全平行的東西。可在最初,卻是以借鑒YouTube網絡內容屬性的規則為起點,取長補短其商業化收益政策到自己的戰略布局裡為終點,最終實現了從美洲擴大到亞洲的布局,孵化開發了一系列本土化世界性的特色作品。於是,到了現在,奈飛打出了自己的招牌,一部劇的噱頭,有卡司,有原創班底,還有奈飛平獨家首發。用自身對於內容的嚴格把控,以及對區域性群體的精準研究,造出了「奈飛出品,必是精品」的聲望。這一招,不得不說,十分精妙。

藉助YouTube策略,發展方向卻與之迥異

美國原創走出去,海外本土原創引進來

還記得奈飛首席內容官Ted Sarandos曾在採訪中提到:「我們不光想為全球觀眾製作更多好萊塢內容,更想要將不同國家的優質內容全部輸送至全球觀眾眼前。」眼下,國際用戶增長關係到奈飛未來的局面。但隨着多巨頭在流媒體市場里的團戰,內容仍然是奈飛拉開跟競爭對手差距的重要武器。

今年年初,奈飛首席內容官Ted Sarandos發表的戰略部署——「我們將採用小規模、高頻次、白手套式(white glove approach,根據用戶的個人情況,向其進行定製化的產品介紹和教學服務)的投放方法,而不是把所有內容一股腦地在所有地區播出,等着本土化順其自然地完成」。結合不同區域的投放策略,以及電影推薦的高速算法,奈飛破釜沉舟,用了幾年的時間,把自身打造成了一個以內容生產為主體的影視化流媒體平台。

於是,今年8月底,奈飛對外宣布了三部華語自製劇的播出日期。懸疑犯罪劇《罪夢者》(Nowhere Man)上線時間10月31日;愛情偶像劇《極道千金》(Triad Princess)上線時間12月6日;以及恐怖驚悚題材的《彼岸之嫁》(The Ghost Bride,又名《鬼新娘》)上線時間2020年1月。看起來,這是奈飛對華語市場的進一步布局,可實際上,還有奈飛為了緩衝資源爭奪危機海嘯的一步「先下手為強」。

不管從人口還是類型上,海外市場的隱性機會和可挖掘潛力都遠遠高於美國本土市場。奈飛至此加大對海外市場的投入力度,以應對流媒體競爭激烈的多面夾擊。在美國市場用戶增長趨於飽和的焦灼狀態下,奈飛清楚地認識到擴展海外市場的付費用戶增長才是最重要的一環。

流媒體生態競爭,奈飛大殺四方為自保

而亞馬遜的策略是先將影視內容在影院上映,然後再在流媒體平台Amazon Prime Video上播放。於是,對於只專註于為流媒體平台上的用戶提供服務的奈飛,內容成了其唯一的競爭武器。這次的多重打擊,也更加緊逼奈飛恪守自己最開始的純原創路數。同時為了衝破本土競爭,海外市場成了奈飛棄車保帥的一步關鍵落子。

當你在奈飛(NFLX.US)網絡端口切換觀看區域的時候,會驚訝發現,越南和菲律賓的奈飛區域內容大多都是大女主動作類型,而日本的內容多專註于動畫領域,韓國的原創內容多以韓劇為主,印度的劇集偏向性、慾望和原罪的主題,土耳其目前只出了一個作品《守護者》。不知不覺,奈飛已經把觸角延伸到了亞洲。

隔了一年,奈飛開始進駐韓國市場,藉助于與風格新穎的創作者們的合作來開啟韓國類型片的全球化之旅。在戛納熱搜了一把的《玉子》便是奈飛開始官宣「正式駐紮韓國市場」的旗幟,告訴了世界,我們不做所謂的「美版翻拍」,我們就要做屬於你們的原汁原味的本土內容。這樣的「好心」政策也讓韓國本土內容創作者看到了能夠藉助奈飛實現出圈、走向海外的希望。於是,類型化極強的驚悚劇情劇集《王國》、浪漫喜劇《喜歡的話請響鈴》和真人秀綜藝《犯人就是你》在陸續推出並獲得一眾好評和高點擊量的雙贏下,塑造了韓國類型劇集的「國際化新生」。

回顧奈飛第一次在國際上嶄露頭角,還是2013年的《紙牌屋》。奈飛一反HBO、FOX(FOX.US)、AMC等老牌電視台的季播劇和周播劇設定,將劇集內容一次性全部放出,解決了飽受等更、冬歇和停更煎熬的劇集粉絲們的一大心病。而實際上,奈飛的這盤棋,早已在1999年的洛斯蓋圖(奈飛總部所在地)就開始部署。到了今年,這段以打造原創劇集開拓全球市場的網絡進取之路,已然是漫長的20年。期間,隨着《夜魔俠》、《毒梟》和《女子監獄》的火爆,奈飛開始了走出美國本土的計劃,在原創劇集的兩年生態自持下逐步關注亞洲市場,用了四年的時間形成了以亞洲、歐洲和美洲三版塊分蛋糕的海外市場體系。

初看奈飛在亞洲版塊的布局,這種針對不同文化輸送輸出不同類型的內容和YouTube最開始的區域性投放戰略極為相似。甚至回首奈飛的開局,從2005年放棄硬件產品奈飛Box到2007年上線流媒體服務,就是受到YouTube流媒體當時盛況空前的影響。甚至在找到YouTube的推薦算法這樣的成功密鑰后,2006年奈飛推出了一項奈飛Prize的算法大賽,用100萬美元的獎金吸引開發者們優化他們的電影推薦算法。在這樣的算法運行下,奈飛終於收割了千萬訂閱用戶。

進入日本流媒體市場的時機是在日本本土動漫界開始出現走低的趨勢下,奈飛大胆承擔風險,爭取到優秀的本土內容製作夥伴,助力動漫項目扭虧為盈,通過製作諸如《奧特曼》《新世紀福音戰士》等新、舊動畫內容形式,成功獲取了大量日本市場以及海外日本文化粉絲。隨後,在穩定了動漫內容的版權交易下,才開始逐步推出例如《惡魔城》《鋼之鍊金術師》《境·界》(死神真人版)的原創日本動畫片和漫改真人劇集。

而藉著奈飛精準的永遠以用戶體係為優先的網絡引流策略,我們會看到,從2015年進入東南亞市場,到今年與華語市場的合作,奈飛不論是在挑選片子去引進亞洲,還是把亞洲的原生內容搬到世界,都保持了每個國家和地區內容風格的本土化特色。講述孤島求生的泰劇《絕境島》和超自然驚悚泰劇《鬼窟驚魂》充分發揮了泰劇的極致類型化網生內容的潛力,而菲律賓驚悚影片《怪案》和馬來西亞犯罪劇情片《夜間飛行》的大豐收也印證了奈飛一開始對東南亞市場的定位——驚悚、犯罪和懸疑。

在奈飛于流媒體市場風生水起的時候,迪士尼、亞馬遜(AMZN.US)、蘋果(AAPL.US)以及ATT也先後緊跟網絡化影視的熱潮,推出了自家的流媒體服務。多家影視巨頭的搶生意入駐,削弱了奈飛在流媒體的壟斷地位,也同時給了奈飛壓倒性的威脅。

隨着奈飛和迪士尼合約的到期,和迪士尼自家三大流媒體平台Hulu、ESPN+、Disney+的上線,奈飛就失去了來自迪士尼(DIS.US)、皮克斯、漫威和福克斯等頭部影視公司的IP內容,而所有的這些未來收益,都將以一個極為省力的「搬運」,轉化到IP所屬方迪士尼。

YouTube的主要來源是廣告營收,但奈飛不滿足於此。於是在2012年,基於千萬訂閱用戶的群體數量,《紙牌屋》橫空出世。用自生的高質量的內容來吸引住觀眾,用垂直化的類型劇集增強粉絲用戶的黏度。奈飛集合了互聯網和影視的套路,實現了自己的一套流媒體內容導向的引導體系。

近日,越南電影《二鳳》走入了大眾視野——身手不凡的辣媽為了營救孩子,大破人口販子黑幫團伙。一時間,大女主動作片又一次掀起一波網絡熱潮。

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